一网互通COO苗宇：出海营销3步走，传播矩阵搭建并非越多越好，精细化本地化运营是关键 | Morketing Global报道

文丨Sylvia Ma

一直以来，在西方话语权占据相对主导地位的全球传播中，“如何讲好中国故事”是中国对外传播的一大难题。

对出海企业来说，如何将中国品牌打入海外用户的心智也是一大难题。

在YouTube平台走红的李子柒，无疑是目前中国个人品牌出海最“出圈”的案例。目前李子柒在YouTube平台拥有1140万粉丝，她的视频不仅广受国内外用户的欢迎，甚至有越南博主开始模仿她的视频技法拍摄视频并发布到YouTube。

而剖析李子柒走红的背后，则有不少值得中国品牌借鉴的经验。

其中，李子柒选择YouTube，是其团队取得成功的重要一步。作为曾经推崇“创作者文化”的长视频平台，YouTube对专业、团队和创意都有较高的要求。

除了YouTube，海外还有Facebook、Instagram等一系列不同的平台，它们都有足够的用户，它们的差异在于表现形式、用户喜爱的风格等。因此，国内品牌在选择出海传播渠道时，不能依赖单一平台，另外，要找准合适的平台主要发力，从而建立起有效的传播矩阵。

近期，一网互通COO苗宇做客新华社“快看”直播间，畅谈“品牌出海那些事”，探讨跨文化传播、品牌出海误区等话题。针对品牌出海传播矩阵，苗宇分享了几个关键点，Morketing Global对此进行梳理。

01.

渠道选择是第一步，

传播矩阵搭建并非渠道越多越好

上世纪的一些“大众传播”理论在web 2.0时代似乎已经失灵，在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体之外，数字化媒体已经成为21世纪传播的主要形式。

当品牌选择海外传播渠道时，有太多可选择的数字媒体渠道，比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat等。那么，是不是在这些主流渠道都开设官方账号，一个完备的传播矩阵就能搭建起来呢？

答案是否定的。

苗宇谈到，“当品牌面对Facebook、 Twitter等可选的渠道时，首先应该对每个渠道有所了解。”

随着智能设备的普及和网络基础设施的铺开，移动数字媒体在信息传递中的作用越发重要。

在信息传递过程中，每一个渠道中信息的形式、信息传递的受众都不可能完全耦合。甚至应该反过来理解：正因为每家主流渠道的信息形式、主要受众有所区分，它们才能在各自的市场取得如此规模的用户。

苗宇介绍道，如果以信息形式分类，Facebook和Twitter以图文为主；YouTube以长视频为主；Instagram以图片为主，视频为辅。

而各家平台的信息类型差别更加细微，比方说Twitter用户更重视推文的文字而非配图；Facebook的公共主页和群组功能是其核心价值之一；而Instagram则主要强调图片的美感，配文是辅助。

用户群体方面，Snapchat在欧美年轻用户中广受欢迎。相比之下，Facebook的用户平均年龄更大，用户群体覆盖度更广，从10多岁到60岁以上的用户都会使用Facebook。

形成对每个渠道的认识后，苗宇认为，品牌应反过来审视自身，确定目标用户群体，从而确定传播矩阵中该纳入哪些渠道。

Instagram上的时尚话题有逾8亿条帖子；

Facebook上最大手机群组有逾10万成员

比方说，3C类品牌大都会选择Facebook这样面向大众的渠道。而如果是时尚感十足的品牌，Instagram渠道将必不可少。

传播矩阵搭建并非渠道越多越好，不当的渠道选择将是对人力、物力的浪费。

如果一个以精美宣传图作为主要传播形式的品牌选择Twitter渠道，或者主打短视频宣推的品牌选择YouTube，都会给人极大的“违和感”，且难以取得理想的传播效果。

02.

本地化运营是长期功课，

精细化、本地化两手都要抓

做出正确的渠道选择后，传播矩阵运营将是考验品牌本地化能力、运营能力、跨文化交流能力的持久战。

中国品牌纷纷走出国门的同时，在全球化程度日益加深的今天，我们在中国市场也能看到不少国外品牌。

不管是中国品牌还是国外品牌，当它们进入海外市场，都是一个先全球化，再本地化的过程。即先提炼出在文化上能够被大部分国家/地区接受的品牌信息，再根据目标市场文化进行本地化处理。

苗宇认为，想要理解“本地化运营”，不妨先去观察一下中国市场的国外品牌是怎么做的。

从最简单的层面来说，如果一个西班牙品牌在微博发布西班牙语的营销信息，中国用户看到后一定会非常“迷惑”。大部分用户看不懂西班牙语，并且会认为品牌没有足够的诚意。

举完反面例子，我们来看看正面例子。如果蒙住上图中的微博官方账号的名字，相信读者肯定猜不到它们都来自国外。这两个账号不仅在中文使用上非常流畅，并且在推广形式上也非常符合微博的调性，很有可能由中国的工作人员运营。

同理，海外运营语言环境则更为复杂，因此在运营海外渠道时，应该在语言上、互动形式上都尽量融入当地市场，雇佣当地工作运营人员是不错的选择之一。

在同一个渠道建立多个账号也是引流和提升传播效果的方式之一。苗宇说，一网互通观察到，小米在Facebook渠道拥有70个以上的账号，这样的账号细分是有必要的。

试想一下，如果小米只根据语言设立十多个Facebook账号，当小米将在印度发布新品时，英语账号必将是发布的账号之一。对于关注英语账号的其他国家用户而言，印度市场新品事实上与他们没有太大的关联。

数十个账号不仅涵盖小米的在各个国家/地区的市场，在语言上有所区分，并且在功能上也进一步细分为服务账号、商店账号等。从用户获取服务、信息的角度来说，这样的设置较为友好。

搭建传播矩阵，不仅在渠道选择上要精挑细选，在每一个渠道中的运营都要做到精细化、本地化，这样才能将传播效果做到极致。

03

TikTok来势汹汹，

理性看待热门渠道

抖音海外版TikTok的“旋风”先是刮到日本市场，而后又在美国等市场掀起青少年创作热潮。2020年以来，TikTok已经成为居家隔离中的美国青少年离不开的一款应用。

“从2019年第四季度，到今年的第一季度，TikTok在中国品牌海外社交表现力榜单中位居榜首”,苗宇介绍道。

抖音上一位从美国TikTok转移过来的博主

近期，有关美国将禁止TikTok的消息频频出现。美国TikTok创作者圈子内“炸开了锅”，一些用户甚至将账号内容迁移到抖音上，谨防TikTok被禁。

横扫海外短视频市场的TikTok，不仅在内容分发算法上占领全球高地，在推广策略和本地化运营上也做足了功夫。

苗宇介绍，在前期推广中，出于其社交属性，TikTok在诸多SNS渠道（Social Networking Site）大量投放广告，在Facebook等平台也开设官方账号，逐渐累积传播效果。

在传播初期，一些SNS用户抱怨到处都是TikTok的广告，当这款短视频应用开始风靡，大部分人都“真香”了。

极低的信息消费门槛和互动门槛，是TikTok爆红的一大因素。苗宇称，这款操作简单的短视频应用无疑是非常成功的出海产品。

近期，同样是面向青少年的社交媒体应用Snapchat开始测试类似TikTok中“For you”界面的操作方式。这进一步印证，降低操作门槛是应用扩大受众的方式之一。

6月底，TikTok推出TikTok for Business官方营销平台，这款成功的出海产品在营销渠道的角色上更近一步。

但即便是面对TikTok，也应该像面对其他渠道一样，先对品牌自身的风格定位、用户群体和TikTok的平台特性、用户群体进行比较后再做决定。

据苗宇介绍，尽管非常相似，TikTok是完全独立运作的应用，并非字面意思的“抖音海外版”。因此，将抖音的运营思路复制到TikTok并不能取得完全一致的结果。

而TikTok收割的是海外“Z世代”红利，可以通俗地理解为率先占领95后和00后的市场，从而成为Facebook和Twitter等海外巨头“眼红”的对象。

如果品牌的目标用户群体是海外的Z世代，那么，TikTok将有可能是不错的传播渠道。

结语

拥有千万粉丝的李子柒不止是被YouTube“选中”的创作者，她的团队首先选择了YouTube，才有后来的李子柒。同理，品牌出海时，选对传播渠道是第一步。

从搭建品牌海外传播矩阵的整个过程来看，在渠道选择、账号搭建、本地化运营等方面都要“下苦功”。

同时，当各渠道的特性、风格越发明显和分化，将同一份宣推素材原封不动地复制到多个渠道的做法即将过时。

想要通过传播矩阵将品牌在海外打出声量，需要品牌对渠道和自身都有正确认识，并主动适应不同渠道的特点。只有这样，才能最大程度地让每个渠道中的用户认识品牌，理解品牌，并认可品牌。

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